Actualmente, en la región de América Latina, los altos índices u olas de contagios provocadas por la pandemia aún persisten y los programas de vacunación resultan insuficientes para proteger al total de la población. Mientras tanto, los sistemas educativos –de gestión pública y privada– debaten su quehacer diario entre aulas cerradas en colegios abiertos, clases presenciales “en burbujas”, aulas virtuales, y modelos híbridos, con alumnos alternados y recursos tecnológicos para sostener alguna forma de educación en este contexto de emergencia sanitaria.
En este contexto, comentarios como “pérdidas de aprendizaje debido al COVID-19”, “creciente deserción de los alumnos” –especialmente los adolescentes en el nivel secundario en contextos vulnerables–, “caída en la matriculación de los colegios privados porque los padres no pueden abonar las cuotas o mensualidades”, “aumento de familias morosas”, y “aumento de la solicitud de becas parciales”, aparecen de forma reiterada en muchas reuniones de equipos de liderazgo.
En algunos países de América Latina, las clases pronto terminarán y el próximo año lectivo comenzará en agosto o septiembre y en otras latitudes, las clases han comenzado hace un bimestre. En ambos casos, parece ideal tomarse el tiempo para evaluar el actual plan estratégico de cada institución educativa bajo la luz de algunos conceptos prestados del marketing. O quizás esta sea una excelente oportunidad para comenzar a pensar en la matriculación de 2022, con desafiantes objetivos y nuevas herramientas.
// Dejemos de maltratar a la educación
Quizás algunos educadores consideren que el marketing solo puede aplicarse a organizaciones con fines de lucro, pero, en sus enseñanzas, Philip Kotler, considerado formalmente como el padre del marketing, sostiene una definición que es totalmente aplicable al contexto educativo: el marketing es el arte y la ciencia de explorar, crear y entregar valor (un servicio educativo) para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo (comunidad educativa) y obtener así una utilidad (léase, ganancias, reputación, demanda). Asimismo, el autor destaca la importancia de cultivar relaciones sólidas con sus interlocutores (educadores, padres de familia y alumnos, entre otros). Recientemente se ha enfatizado el concepto de marketing social, que describe la noción de que una organización debe identificar y satisfacer las necesidades de sus interlocutores en forma tal que también satisfaga el bienestar social. ¡Qué mejor momento para reposicionar a la educación en nuestra sociedad actual!
No quedan dudas que las instituciones educativas necesitan crear valor para todos los miembros de la comunidad educativa: se necesitan educadores comprometidos y motivados por la misión de la institución y también familias que estén alineadas a esos valores. Para esto, resulta crucial que el plan de acción incluya 3 aspectos:
- 1. ¿Por qué? Fundamento organizacional: misión, valores y cultura organizacional.
- 2. ¿Qué? Dirección organizacional: oferta educativa, con metas a largo y corto plazo.
- 3. ¿Cómo? Programa de marketing que incluya tácticas para posicionar al colegio con la imagen que se desea, con el mensaje adecuado para las familias.
Antes de comenzar esta ruta, es esencial que conozca a sus interlocutores: ¿qué familias desea atraer y luego, retener? ¿Por qué? ¿Están alineadas con su misión y los valores de su institución? ¿Qué clase de alumnos desea reclutar? Cada organización será la opción ideal para determinadas familias y alumnos, ya que tendrá una identidad, con una cultura organizacional y valores que se asemejen más a una familia que a otra. Saber quiénes son y porqué hacen lo que hacen les permitirá definir sus objetivos a corto, medio y largo plazo. De esta forma, saber también qué necesitan y desean las familias es el primer paso para poder brindarles un servicio de acuerdo con sus expectativas.
Entonces, la propuesta es poder analizar la actual oferta educativa para diseñar un plan estratégico que incluya tácticas de marketing que permitan afianzar el posicionamiento de la institución en el mercado educativo, en el segmento que se haya identificado y con el objetivo que se desee alcanzar.
Cuando se trata del “marketing mix”, nos referimos a las Cuatro P (producto, precio, promoción y plaza o punto de ventas). Las próximas preguntas serán como una guía de reflexión para el próximo plan de acción, donde se adaptarán los conceptos al servicio educativo:
- Producto: ¿Qué hace que su institución sea extraordinaria? Sea cuidadoso y sincero en el análisis. Colegios que ofrecen inglés, con jornada intensificada en inglés, bilingües, con exámenes internacionales, con deportes, con clases de robótica y pensamiento computacional, colegios verdes y sustentables, con educación en valores, con formación artística, y con rigurosidad académica hay muchísimas… Hay que preguntarse qué es lo que hace único a un colegio. Ese conjunto de beneficios que permite que sus familias tengan una experiencia superior. ¿Qué aspecto lo distingue frente a sus competidores?
Saber qué necesitan y desean las familias es el primer paso para poder brindarles un servicio de acuerdo con sus expectativas.
- Precio: ¿Cuál es su estrategia de fijación de cuota o mensualidad? ¿El personal docente se encuentra bien remunerado? ¿Qué clase de recompensación adicional brinda a los colaboradores más leales o más dedicados? ¿Ha habido tareas de benchmarking (comparación) con otras organizaciones similares? ¿Cómo se ubica con relación a sus competidores? ¿Con que criterios ofrece becas o descuentos a sus familias?
- Punto de ventas/Plaza: ¿En qué zona está ubicada la institución? ¿Tiene buen acceso a avenidas principales? ¿De dónde provienen las familias? ¿Cómo es la circulación en su área durante el horario pico? ¿Cuál es el estado del edificio y sus instalaciones?
- Promoción: ¿Qué campaña de comunicación está llevando a cabo? ¿Cómo conocen su institución las familias nuevas? ¿Quién coordina y define el contenido de las publicaciones en redes sociales? ¿Están actualizados los datos de contacto en el sitio web institucional? ¿Quién y cómo recibe a las familias nuevas? ¿Cómo se hace conocer? ¿Con qué frecuencia realiza las publicaciones en sus redes sociales?
El marketing es una herramienta que merece ser implementada en los contextos educativos.
(*) Natalia Tieso es magister en Educación y responsable de desarrollo regional para América Latina del Bachillerato Internacional (IB).
