El marketing sensorial es aquel cuyas acciones comerciales tienen como estrategia principal apelar a las funciones básicas y sencillas de las personas. En este caso, es el sentido del olfato.
Según un estudio de la Universidad de Rockefeller de Nueva York, el ser humano recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que escucha, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que prueba y el 35% de lo que huele. Por lo tanto, no estaría de más analizar cómo a través el olor se puede transmitir la filosofía de un negocio para que el consumidor lo asocie a las emociones que se depositan a una marca o un comercio.
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Como reveló un estudio de la Universidad Nacional de Kangwon en 2016, “el sentido del olfato desempeña un papel importante en los efectos fisiológicos del estado de ánimo, el estrés y la capacidad de trabajo”, por lo que los diseñadores de locales, hoteles y otros interiores comerciales adoptaron el “branding olfativo”, es decir, el uso de una fragancia única que estimula el estado de ánimo y que los visitantes llegan a asociar con la experiencia de la marca.
Es difícil escapar de estos factores emocionales porque, por mucho que queramos ser racionales, el cerebro primitivo (instintivo) y el límbico (emocional) siempre prevalecen sobre la parte racional del mismo.
La identidad de la marca a través de los olores
En la búsqueda de la asociación perfecta entre marcas y olores se trabaja la definición, el odotipo, que no es más que una firma o reseña de olor concreta, que busca evocar una serie de valores identificativos de la marca, reforzando su imagen y su forma de transmitirla.
Es importante tener esa seña de identidad que los diferencia del resto y los define y cuáles son los objetivos dentro del medio o el contexto en el que se está lanzando un mensaje olfativo.
Es decir, que si vamos felices, con alegría a hacer las compras navideñas y ese elemento nos sorprendió, sumamos que el odotipo del negocio es placentero y ... ¡ojo con las billeteras!
Así como el olor puede ser un factor positivo, los comerciantes deben ser precavidos y definir muy bien cuál sería el que mejor define al negocio en relación con el público objetivo. Si el olor no es el adecuado, puede generar el efecto inverso y que haya clientes que no se sientan cómodos en el lugar.
Cómo resultado, la presencia de un aroma agradable en los negocios mostró un aumento de las ventas del 3% en comparación con las locales sin uno, según un estudio publicado en el Journal of Marketing en 2019.
Algo para destacar: la relación con los olores también cambió con la pandemia. Usar barbijo incluso cuando no se está enfermo significaba que nuestro sentido del olfato estaba intrínsecamente obstaculizado por los filtros de las telas. Para los que perdieron el sentido del olfato o sufrieron parosmia y fantosmia como síntoma o efecto secundario de la enfermedad COVID-19, la posibilidad de volver a experimentar todo el espectro de fragancias es una emoción renovada.
(*) La doctora Ana Cofre (M.N.117.124) es avezada en Patología de Olfato y Gusto. Miembro titular de la Asociación de Asma, Alergia e Inmunología de Buenos Aires. Docente de la materia Otorrinolaringología de la Facultad de Medicina de la UBA. Miembro de la Red Olfato Argentina. Está a cargo de la Dirección y Coordinación Médica de AROAST. Miembro Adherente del Capítulo de Olfato de la Federación Argentina de Sociedades de Otorrinolaringología. Miembro Activo de Sociedad Argentina de Rinoplastia Estética y Funcional.
