Durante décadas, las grandes marcas de lujo construyeron un universo deseado y excluyente, donde el acceso a productos como un bolso Birkin de Hermès, un reloj Rolex o una cartera Chanel 2.55 no solo dependía del poder adquisitivo, sino de pertenecer a un círculo cerrado. Hoy, ese modelo se enfrenta a una amenaza inesperada que proviene, irónicamente, de uno de sus mayores mercados: China.
Pero no se trata de las falsificaciones baratas de antaño. El fenómeno actual es más sofisticado, y disruptivo: los “superfakes”, réplicas casi perfectas que imitan con precisión los materiales, técnicas artesanales e incluso los certificados de autenticidad. Marcas como Louis Vuitton, Dior, Gucci, Hermès y Rolex están en la mira y sus consumidores, también.
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El inicio de la polémica: lujo bajo fuego en TikTok
La polémica estalló con una serie de videos virales en TikTok, protagonizados por trabajadores chinos que, rodeados de carteras envueltas en plástico, aseguraban ser los verdaderos fabricantes de productos de lujo. “Durante décadas, Occidente llamó ‘barato’ a lo hecho en China mientras nosotros, en silencio, fabricábamos sus fantasías de US$20.000 ‘hechas en Italia’”, expresó un fabricante.
La controversia creció aún más tras las declaraciones de James Vance, vicepresidente de Estados Unidos, quien subestimó públicamente la capacidad industrial de China al decir que seguía siendo “un país de campesinos”.
En medio de la guerra comercial, la respuesta no tardó en llegar. A través de plataformas como TikTok y Xiaohongshu, miles de fabricantes chinos comenzaron a mostrar sus talleres: cuero legítimo, costuras artesanales, herrajes importados, y una frase que se repite en distintos idiomas: “mismos materiales, misma mano de obra, diferente precio”.
Las imágenes son elocuentes: un bolso de Carolina Herrera fabricado en China puede costar US$1400 al salir del taller, mientras que en una boutique en París o Nueva York su precio asciende a US$40.000. Las marcas son europeas, sí, pero la mano de obra —y muchas veces los materiales— no lo son.
El lujo en crisis: qué se compra cuando se compra lujo
El lujo, entonces, entra en una crisis de identidad: no solo debe combatir la falsificación, sino defender su propuesta de valor en un mundo donde la estética puede ser copiada, y el acceso, democratizado.
Frente a imitaciones casi perfectas, la exclusividad ya no se sostiene solo por el objeto, sino por el relato que lo acompaña. La revolución de los “superfakes” pone en jaque no solo a las marcas, sino al propio concepto de lujo.
Según un reciente informe de Bain & Company, un número creciente de jóvenes —sobre todo en Asia— considera aceptable comprar réplicas si la calidad es alta. Para muchos, incluso, se trata de una forma de resistencia frente a las prácticas elitistas del lujo tradicional. Como sea, hay muchos otros que aseguran que jamás comprarían una copia.
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En este sentido, la reacción de las casas de lujo es doble. Por un lado, refuerzan sus canales oficiales y programas de fidelización; por otro, invierten en tecnología para blindar su autenticidad.
Hermès mantiene su venta “selectiva”; Louis Vuitton lanzó en 2023 su sistema de trazabilidad blockchain “Aura”, que permite verificar cada etapa del proceso de producción; Chanel endureció sus políticas de reventa y Rolex se asoció con resellers certificados.
Marcas centenarias bajo la lupa: entre el prestigio y la reinvención
Hermès fue fundada en 1837 como taller de arneses y se transformó en símbolo de artesanía manual y exclusividad. Louis Vuitton nació en 1854 diseñando baúles para viajes en tren, con un monograma ideado para evitar falsificaciones. Chanel, fundada por Coco en 1910, revolucionó la moda con elegancia, simplicidad y feminidad emancipada.
Hoy, estas marcas enfrentan un desafío mayúsculo: demostrar que su valor va más allá del precio.
“La transparencia es fundamental para construir una marca sólida”, afirma Gonzalo Roqué, CEO de la firma argentina de marketing ROQUÉ. “Ser honesto y consistente genera confianza y reconocimiento. No es algo que se logra de un día para el otro, sino el resultado de decisiones estratégicas que atraviesan toda la organización”.
“No obstante, los superfakes no solo replican la estética, también imitan el storytelling. Ahí es donde las marcas tienen que redoblar la apuesta y ser más genuinas”, sostuvo el experto.
Para él, las nuevas generaciones no solo buscan lujo, sino propósito: sustentabilidad, experiencias significativas y conexión emocional. “El lujo no puede seguir siendo solo un objeto de deseo; tiene que generar comunidad, valores, propósito”, advierte. El status no desaparece, pero se resignifica.
Testimonios encontrados
“Yo sé que no es un Hermès original, pero la calidad es tan buena que nadie se da cuenta. Y sinceramente, tampoco me importa”, dice Camila F., una diseñadora gráfica de 32 años que vive en Buenos Aires y compró una réplica premium por encargo.
Para Julián M., abogado de 44 años y coleccionista de relojes, no hay comparación posible: “Un Rolex verdadero no es solo un reloj. Transmite cosas quizá de tu familia, de tu legado. Hay algo de lo simbólico que ninguna copia puede reproducir”.
Martina R., una argentina estilista de moda con clientes en Miami y Madrid, admite que muchos de sus seguidores no pueden pagar un bolso de US$20.000, pero buscan el mismo efecto visual. “Para las redes, lo que importa es la imagen. Si en cámara se ve como un Chanel, funciona como un Chanel. El contenido vale más que el contexto”, asegura.
En cambio, Fernando L., director creativo en una agencia de branding de lujo, es tajante: “El lujo tiene que ser escaso, inaccesible. Si todos lo tienen, deja de ser lujo. Los superfakes no democratizan el acceso, lo banalizan”.
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El “juego” de Hermès
Marta O, la reconocida tiktoker experta en moda y lujo, describe el particular “juego” de Hermès para acceder a sus icónicos bolsos Birkin o Kelly:“Hermès tiene una manera de vender bolsos un poquito diferente. No es como en Chanel, que tú ves un bolso, lo pides y te lo llevas. Aquí tienes que haber sido clienta por un tiempo”.
En rigor, la marca premia la fidelidad y el gasto constante: “Ellos quieren ver que durante meses, si tienes mucha suerte, o años, compraste artículos de la marca. Que sos una buena clienta, y te premian dándote uno de esos bolsos tan difíciles de conseguir”.
Sobre la dinámica, Marta comenta: “A eso mismo se le llama el ‘jueguito de Hermès’, porque tenes que jugar su juego. Estar todos los meses yendo a comprar algo, para que un día te llamen y te digan, ‘tenemos algo para vos´“.
La influencer que tiene millones de seguidores admite que ese misterio, esa espera con copa de champagne en mano le resulta “divertido”: “A veces tenés que gastar lo mismo en artículos que te va a costar este bolso. Y ni siquiera sabés de qué color o de qué material será la cartera que van a ofrecerte".
El espectáculo del lujo: mostrar, parecer, pertenecer
El fenómeno de la réplica no es solo económico, sino también simbólico. El marketing transformó el lujo en un espectáculo donde el acceso se vuelve aspiracional y las marcas despliegan estrategias en función de eso.
Quizá ya no importa tanto dónde se hizo el producto, sino el gesto de mostrar que se pudo pagar. La exhibición se potencia con las redes sociales, donde cada imagen pública apunta a construir una idea de vida deseada.
El espectáculo, como vector social contemporáneo, organiza las representaciones del lujo, de la riqueza y de las expectativas sobre el cuerpo, los comportamientos y las compras.
El deseo no sólo se vincula con comprar sino con pertenecer. Las aspiraciones de pertenencia de ricos y famosos y de las audiencias son claves para desentrañar las formas de la exhibición y del consumo.
“El valor de una marca de lujo hoy está en la coherencia y la transparencia”, insiste Roqué. “Y el consumidor lo sabe: ese margen no siempre representa calidad, sino marketing, distribución, prestigio simbólico. Y esa brecha, si no se justifica con valores reales, se convierte en una grieta”.
Las redes sociales habilitan compartir dimensiones de la cotidianeidad antes muy limitadas en alcance. Permiten a todos sus usuarios la publicación muy sencilla de fotos y videos que, en general, tienen un objetivo claro: forjar una imagen pública feliz, realizada y satisfecha.
Sabemos que casi nadie es tan feliz como muestra en público y que hasta los espacios de las fotografías son prestados y montados. Los filtros, las mil fotos antes de elegir la adecuada y las dudas al publicar una imagen o un video ubican – nos ubican- en medio de una trama cuyo principio y fin es la mirada de los otros.
Quién nos mira y cómo lo hace; quién nos interesa que nos mire y de qué modo, también organiza nuestras prácticas, deseos y aspiraciones. Pero a quién miramos, seguimos y revisamos como tendencia o modelo a seguir también dice mucho de nosotros, de nuestras aspiraciones y de nuestra forma de habitar el mundo.
Créditos
Visualización y coordinación general de datos: Damíán Mugnolo
Diseño de portada: Iván Paulucci
Edición periodística: Paola Florio