Ningún análisis del consumo masivo para 2018 fue lo suficientemente negativo como para ser correcto. En noviembre de 2017, se estimaba un crecimiento de un 2%, en marzo de 2018 la proyección había caído a un 0,7%. Postcrisis cambiaria -en junio-, ya era negativa de un 1,2%, y en septiembre, de un 1,5%, según se desprende del modelo que elaboramos en conjunto Kantar Worldpanel y Ecolatina.
El impulso del año se modificó principalmente por la caída del salario en términos reales –crece debajo de la inflación-, y su fuerte impacto en la base de la pirámide. Pensemos en un hogar de nivel socioeconómico bajo inferior –representado por el 17% de los hogares argentinos- que destina el 57% de su salario a productos de consumo masivo: si sus ingresos crecen debajo de la inflación, su único camino es consumir menos.
Mientras los precios crecieron un 109% en los últimos tres años, el gasto medio de un hogar se incrementó solo en un 92%, es decir, los hogares usaron estrategias como cambiar el lugar de compra, de marca o buscar promociones.
Los hogares del nivel bajo superior -que aglutina al 33%-, aumentaron su gasto promedio un 19% en 2018, comparado a un incremento de precios de un 29%. La pérdida de valor en este grupo de la población -que es por tamaño e historia la piedra angular para el consumo masivo y el valor de marca en el país- fue otro duro golpe.
Crecer en 2019 será una tarea compleja. La proyección anual es negativa en un 1,5% en volumen, con un primer trimestre marcado por una fuerte caída de un 6,2%, y con crecimiento muy moderado recién en el tercer trimestre del año.
(*) Director Comercial Kantar Worldpanel Argentina
