Que no entendió la diferencia entre la comunicación de campaña electoral de la que necesita en la gestión; que es demasiado agresivo enfrentando al periodismo; que muestra falta de empatía con los padecimientos de la gente; que está alejado de la realidad: cuatro de los siete “pecados capitales” de la comunicación del presidente Javier Milei, según un panel de encuestadores, analistas y consultores políticos que estudiaron los errores cada vez más frecuentes que lo llevaron a que esté por cumplir diez meses en el cargo con una notable caída de su aprobación en la opinión pública.
Por algo Milei se enojó mucho con los medios en sus últimos discursos: le llevaban la mala noticia de que su popularidad está en baja. Nada tremendo, teniendo en cuenta el fuerte ajuste fiscal y el plan económico que está logrando avances contra la inflación, pero con importantes “daños colaterales” para la mayoría de los argentinos: perdió 9 puntos de aprobación desde el inicio de su mandato, según la última encuesta de la Universidad de San Andrés.
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En promedio, el Presidente está perdiendo de a un punto por mes, y en septiembre casi todos los encuestadores del “elenco estable” del mercado de la demoscopía argentina coincidieron en que hoy muchos números son más negativos que positivos para el Presidente: imagen, aprobación, expectativas económicas y marcha de la economía.
¿Abrieron los encuestadores una suerte de “herida narcisista” en el líder libertario?
Durante el lanzamiento de su partido, La Libertad Avanza, a nivel nacional, dejó la duda: por primera vez el Presidente se las agarró con los propios encuestadores, “esos operadores mentirosos que publican números engañosos, según quien les pague”, dijo enojado el sábado pasado arengando a la militancia en el porteño parque Lezama.
Es curioso el enojo del Presidente con los encuestadores, a los que suma a una suerte de nueva categoría de “ensobrados”, según su ya clásico insulto a los periodistas: la propia Casa Rosada contrata desde abril a 16 encuestadoras, un número inexplicable de consultoras de opinión pública para un gobierno que promete pasarle “la motosierra” al gasto público.
Varias de esas encuestadoras están mostrando ese -previsible- desgaste de la imagen de Milei en la opinión pública.
El propio Presidente sorprendía en esos días en los que su asesor estrella, Santiago Caputo, mandaba a firmar los contratos con los encuestadores, vanagloriándose en entrevistas con periodistas que tenía “el 57 por ciento de aprobación”, aunque otros consultores mostraban cifras un tanto menos propicias.
Hoy los números ya entraron en terreno negativo, y Milei pasó a la ofensiva: ahora “mienten”.
Los errores en la comunicación
Para los expertos en comunicación, reunidos la semana pasada por la revista Imagen para analizar los errores de comunicación que llevaron a Milei a sufrir esa caída en las encuestas, otro de los “pecados capitales” es que el Presidente “está mal asesorado” en la materia.
Su principal asesor es Santiago Caputo, también apodado “el mago del Kremlin”: el joven discípulo de Jaime Durán Barba que lo ayudó a ganar las elecciones. Caputo es, inmediatamente después de la hermanísima presidencial Karina, el tercer pilar del poder libertario.
Días atrás mostró toda su influencia haciendo echar al ministro de Salud, Mario Russo, para colocar en ese lugar al padre de su socio en la consultora Move, Rodrigo Lugones.
El médico Mario Lugones, ahora ministro, ya era desde el principio el hombre de Santiago Caputo que movía los hilos en ese ministerio. Caputo tiene en casi todas las carteras a un número dos que audita al número uno y está listo para asumir el cargo.
En la estratégica secretaría de Inteligencia, Caputo tiene directamente al número uno, su amigo Sergio Neiffert. El poder del asesor treintañero es inmenso. En sus manos está toda la estrategia parlamentaria de Milei, que tiene más fracasos que éxitos para mostrar.
Las relaciones del gobierno con el sindicalismo también cayeron en las manos del joven consultor sin cartera: Caputo es una suerte de primer ministro sin cargo formal.
¿Se habrá entusiasmado demasiado con la acumulación de poder y la “rosca política” que Caputo ahora está descuidando su función original: la comunicación del Presidente?
Qué dicen los expertos
Para los panelistas expertos en comunicación, el mal asesoramiento es otro de los “pecados capitales” que estarían llevando a Milei a no parar de caer en las encuestas. La comunicación de cualquier gobierno en un país en crisis es clave. Pero para uno que no tiene más del 15 por ciento de la Cámara de Diputados y apenas 10 por ciento del Senado, la comunicación es el pilar fundamental en el que se sustenta su poder simbólico: sin buena imagen y aprobación del electorado, todo lo demás se puede desmoronar, y la retahíla de errores de comunicación de Milei de las últimas semanas debería encender luces amarillas en los tableros de control de Caputo:
- El Presidente estuvo mal asesorado cuando decidió invadir el “prime time” de domingo con un discurso por cadena nacional para presentar el Presupuesto 2025: el rating de la TV abierta se desplomó, y el desinterés del público se reflejó en las redes sociales: instaló como tema “el bajo rating de Milei”.
- También le faltó asesoramiento estratégico en comunicación cuando aceptó participar en el programa lanzamiento de Susana Giménez, y salió con “la diva” sonriendo al balcón minutos después de que el INDEC publicara la cifra más alta de pobreza en dos décadas: las tapas de los diarios reflejaron las dos noticias mostrando al Presidente alejado de los problemas de la gente.
- Los consejos de Caputo también fallaron a la hora de decidir organizar un acto de lanzamiento del partido La Libertad Avanza en Parque Lezama mostrándose más preocupado por una campaña electoral que arrancará en más de medio año que en los problemas de la gente de hoy: se habló más que nunca de la agresividad de su discurso y de que muchos militantes fueron llevados en micros, como en actos peronistas. ¿No se podía lanzar el partido nacional sin actos públicos “estilo casta política”?
- Tampoco estuvo bien asesorado cuando decidió agasajar festivamente a los 87 diputados opositores que lo ayudaron a frenar el rechazo al veto al aumento de haberes jubilatorios, porque se instaló la idea de que Milei festejaba una derrota para los jubilados.
Pero el mayor de los errores de comunicación de los últimos días fue alimentar la marcha multitudinaria del miércoles pasado contra el veto presidencial a la ley de financiamiento universitario que impuso el Congreso. A esta altura, es altamente probable que próximamente se sume un inédito rechazo parlamentario a ese veto presidencial, agravando la imagen de fragilidad política de Milei.
Para los expertos en comunicación, el séptimo pecado capital de la comunicación de Milei es no saber instalar o dejarse “enmarcar” los debates políticos por la oposición. Caputo, entre todos los “gurúes” de la comunicación política, estudió a George Lakoff. Se trata de un lingüista estadounidense que ayudó a los demócratas a recuperarse luego del largo ostracismo en el que los sumió el republicano Ronald Reagan en los 80.
Lakoff les propuso “enmarcar” los debates de otra forma y no engancharse con las propuestas de “enmarcado” de los republicanos: no hablar de “subir impuestos”, anatema para los republicanos, sino explicar cómo mejorar la educación pública y la salud, algo más interesante para los potenciales votantes demócratas.
A pesar de que desde el gobierno se esforzaron al final por mostrar que las universidades públicas tienen un sistema bastante opaco de gastos y muchas veces no pueden mostrar números presentables del cociente entre docentes, estudiantes y egresados, el esfuerzo llegó demasiado tarde: la oposición logró “enmarcar” el debate como el de un gobierno que quiere destruir la educación pública.
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Caputo podría haber ayudado a que ese “framing” apuntara a mejorar la educación universitaria pública revisando los números y proponiendo un sistema menos costoso para los argentinos y a la vez más eficiente e inclusivo.
No era imposible, pero requería una estrategia de comunicación que apuntara a ese “marco” desde el principio: nunca hay una segunda oportunidad para una primera impresión, y la primera impresión es la que suele “enmarcar” los debates.
Lakoff le diría al joven Caputo: el que logra enmarcar primero la discusión es el que más chances tiene de ganarla. Por ahora, el exarquero Milei tiene más goles en contra que a favor.
