La fugacidad es una de las características más sobresalientes del contenido digital, cualquiera sea su especie, y ese rasgo se maximizó en la era de TikTok. Los videos breves coparon las redes sociales conforme la aplicación china llegó a la cima y se codeó con gigantes como Facebook y YouTube. Pronto, la imitación se hizo norma: muchos apostaron sus fichas a los clips de corta duración que, en evidencia, los consumidores adoran.
Sin embargo, 2024 podría ser el escenario para un nuevo cambio de paradigma en las redes sociales. Los videos extensos volverían a ser los protagonistas, expulsando del trono a los cortísimos y dinámicos. Una serie de movidas en aplicaciones relevantes confirman los pasos en esa dirección. ¿Acaso los espectadores se cansaron de la brevedad? ¿O asistimos a un nuevo tejemaneje de los popes en el negocio digital?
YouTube Shorts: cuando el jardín del vecino siempre es más verde
YouTube es la muestra más cabal para dar cuenta de los citados vaivenes en el consumo digital. Surgido en el 2005, el portal nació para albergar videos que no se fijaron demasiado en la duración. Durante los años que siguieron —traspaso a Google mediante— los clips largos dominaron esa escena. Pero la irrupción de TikTok, que despuntó hacia 2019, empujó a este gigante hacia la brevedad.
En 2020, la reacción de Google para competir con TikTok fueron los Shorts, una sección dentro de YouTube que, sin sonrojarse, imitó la propuesta de pujante red social china. Ahora bien, ¿son realmente redituables esos videos? ¿O solamente complacen a las audiencias ávidas de contenido rápido, muy amigo del zapping, que además se adapta a la verticalidad de los smartphones?
Recientemente, en TN Tecno contamos que empleados de Google con extensa experiencia en el portal creen que los Shorts arruinarán el negocio de YouTube. En declaraciones anónimas a The Financial Times, manifestaron su preocupación por el vuelco de los usuarios hacia ese formato. ¿Cuál es el problema? Según comentaron, “canibalizan” a los clips de larga duración que, huelga decir, son aquellos con los que el sitio obtiene el mayor volumen de ingresos gracias a las pautas publicitarias.
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En otras palabras, los anunciantes están más dispuestos a publicar publicidad en los videos largos que en los cortos. ¿Qué más entra en un clip de 10, 20 o 30 segundos? Tal como observamos previamente, la matemática es simple: los de larga duración son los que más ingresos generan, y los usuarios de YouTube publican cada vez más contenido breve; entonces, caen los ingresos de dinero. Esto pone a Google frente al dilema de acoplarse a la moda, brindando a los usuarios aquello que más piden; aunque afectando a sus arcas. Mientras tanto, no se ha resuelto plenamente cómo monetizar a los Shorts.
Contra la corriente: TikTok se aleja gradualmente de la brevedad
Google no es el único que copió la propuesta de TikTok. Al enfocarnos en las actividades de Meta —otro de los peces gordos en el mundillo de las redes sociales— encontramos los Reels de Instagram, también breves y verticales. Mientras tanto, la aplicación de la firma china ByteDance se mueve en la dirección contraria.
En febrero, TikTok lanzó un programa que recompensa a los creadores que producen videos que superen los 60 segundos, apartándose de su invitación original. En ese camino, también aumentó exponencialmente la duración máxima permitida en ese entorno, que ahora llega a los 10 minutos. Para tener en cuenta: en sus orígenes, la duración máxima era de 15 segundos y luego se extendió hasta los 60. A fines de 2020 ese margen creció hasta los 3 minutos, aunque la opción solamente estaba disponible para un grupo de usuarios.
Así como TikTok obligó a otras redes sociales a volcarse hacia la brevedad, ahora podría empujarlos hacia la dirección opuesta. Además del caso de YouTube, un informe que cita Business Insider señala que Instagram también apostaría a los videos más largos, en desmedro de los carretes, mientras lucha por convencer a los anunciantes acerca del éxito de los Reels.
Más allá de los billetes: ¡es el contenido!
Negocios son negocios: sería una torpeza desconocer que el esperado nuevo gobierno de los videos largos no tiene relación alguna con la búsqueda de ingresos por parte de los responsables de las redes sociales más pujantes. Sin embargo, en este examen no deberíamos despreciar el peso específico de los contenidos. Es evidente que aquello que se muestra en los clips también influye en las características del formato.
BI cita el caso de una creadora que, en el marco de un acuerdo con Amazon, recibió instrucciones para publicar videos más largos, de hasta 10 minutos inclusive. Antes, subía clips a TikTok que luego replicaba en YouTube Shorts, según contó.
En este punto del examen, es clave saber para qué se usan hoy las redes sociales. Más que para conocer amigos —lejos en el tiempo quedaron los días más tiernos de Facebook—, las aplicaciones se emplean como ámbitos para mantenerse informados e incluso para realizar búsquedas. Ese hábito se evidencia especialmente en las generaciones jóvenes, que consideran que buscar en Google es “cosa de viejos”.
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Este panorama sugiere que las personas están pasando más tiempo en aplicaciones como TikTok, Instagram y YouTube, y que el contenido que buscan es afín a los videos más largos. No todo es apuro y por eso hay tiempo para más que clips de 60 segundos.
A un costado de las estrategias de posicionamiento, de las rabietas del SEO, de la necesidad de monetizar y de la generación automatizada; el contenido sigue siendo relevante. Es una buena noticia para los que no copian. Así, la búsqueda de información en las redes sociales, de tutoriales y de material educativo también inclinaría la balanza en favor de los videos más largos.
Además, no solo hay que evaluar qué se consume, sino también cómo. Ahora, también es frecuente la reproducción en segundo plano, mientras se hace otras cosas. De esta forma, el contenido más largo es más amigable, porque es manos libres y permite, por ejemplo, cocinar mientras en la pantalla corre el clip.
Una síntesis necesaria nos conduce hacia la siguiente hipótesis, que encadenamos con los siguientes pensamientos finales. Insiders han manifestado su preocupación por el hecho de que los clips breves —atractivos, aunque poco redituables— desplacen a los más largos —más propensos a las ganancias—. Entonces, la apuesta por los videos más cortos se aleja del centro y surge contenido más afín al formato extenso. Ergo, es posible que ese foco no sea solamente una propensión de las audiencias, sino que también esté fogoneado por los dueños de las redes, que en el regreso a los videos de larga duración se sienten más cómodos para atraer anuncios, necesarios ante los escasos márgenes que, por ahora, entregan las suscripciones que ofrecen acceso a funciones exclusivas.
