Daniela tiene una ya tradición con Ambar, su hija adolescente: ver un capítulo de The Nanny los domingos a la noche. Por su parte, Carla colecciona todo tipo de muñequitos de los personajes de la película El extraño mundo de Jack. Y Darío ama su colección de juguetes de La guerra de las galaxias. ¿Qué tienen en común? Son ejemplos de cómo crece hoy el consumo de productos vinculados con la nostalgia.
“Hace varios años que lo vintage está de moda. Me parece que internet y la tecnología tiene mucho que ver con eso. No solo porque podemos acceder al pasado con facilidad sino también por el impacto que la tecnología tiene en nuestras vidas. La inteligencia artificial (IA) no es una manifestación tecnológica más, creo que llegó con muchas variables y conversaciones que generan ansiedad”, analiza Manolo Jofré, director de Creatividad y Estrategia en draftLine.
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En este sentido, este experto resalta que “se habla mucho de lo analógico como una revolución, de la paciencia como un valor de época al que proteger, de la desconexión como lujo. Eso me interesa mucho y me da muchas ganas de ver qué pasa”, se pregunta.
“La nostalgia es una emoción compleja, pero profundamente humana. Aunque a veces se la asocia con tristeza o melancolía, en realidad tiene un costado muy positivo: nos conecta con momentos significativos de nuestro pasado y puede hacernos sentir mejor en el presente. Es una emoción agridulce, porque mezcla la evocación de lo que fue con la calidez de lo que significó para nosotros”, define Anita Figueiredo, Co-Founder & Directora de proyectos de Proteína Marketing.
Lejos de ser un lamento por el tiempo perdido, este sentir “actúa como un hilo invisible que une quiénes fuimos con quiénes somos hoy. Nos brinda un sentido de continuidad personal y también fortalece los lazos con quienes compartieron esos recuerdos: una canción, un sabor o una escena pueden despertar memorias compartidas y generar una conexión emocional profunda. Por eso, muchas veces la nostalgia no es individual, sino memoria colectiva”, suma Figueiredo.
Desde la neurociencia también hay evidencia: “Se ha demostrado que los recuerdos nostálgicos activan zonas del cerebro asociadas con el sistema de recompensa y promueven la liberación de dopamina, el neurotransmisor ligado al placer, la motivación y la toma de decisiones. Por eso, la nostalgia no solo nos emociona: también puede impulsarnos a actuar”, detalla la directora de Proteína.
En definitiva, ir al pasado nos da bienestar. “Recordar momentos felices de la infancia o la juventud mejora el estado de ánimo, reduce el estrés y refuerza nuestro sentido de identidad. En el mundo de hoy, la nostalgia nos ofrece algo valioso: una sensación de estabilidad, pertenencia y conexión emocional con lo que fuimos y lo que compartimos”, analiza Figueiredo.
La paz del pasado
¿Por qué vemos un revival de la nostalgia? “Porque lo familiar reconforta. En tiempos de incertidumbre o hiperconexión, muchas personas encuentran en lo retro una forma de reconectar con momentos que les resultan emocionalmente seguros o alegres. Es una respuesta cultural a la complejidad del presente”, indica Karina Barcellos, Chief Strategy Officer LATAM de another.
“Volver al pasado es una manera simbólica de recuperar el control. Cuando todo cambia demasiado rápido, las personas regresan a lo que los hizo sentir bien. Y eso puede ser una serie, un sabor, un logo o un objeto”, suma Barcellos.
En coincidencia, Fernando Arango, gerente de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados Argentina, señala que “en tiempos donde todo se transforma muy rápido, volver a algo familiar puede ser reconfortante. Por eso funcionan cosas como el regreso de la salsa Tasty o las colecciones retro en la Cajita Feliz: ofrecen algo conocido, pero adaptado al hoy. No es solo un viaje al pasado, sino una forma de seguir conectados”.
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Ejemplo de esto es cuando junto a la hamburguesa la marca ofrece juguetes de Tom & Jerry, que emocionan especialmente a los consumidores, y además es aprovechado por muchos padres para tender un puente con sus hijos.
Pero no se trata solo de revivir el pasado, sino de resignificar esos elementos icónicos y adaptarlos a las tendencias actuales. Tal como hizo Pepsi, que acaba de relanzar su Pepsi Twist, “un clásico de los 90 y 2000 que muchos jóvenes de hoy, especialmente los de la Generación Z, venían pidiendo”, cuenta Nicole Freideles, Brand Marketing Manager de Pepsi en PepsiCo Argentina.
“Otro buen ejemplo es la nueva identidad visual de Pepsi. Este cambio, después de 14 años, fue mucho más que un rediseño: nos permitió volver a nuestras raíces, retomar el espíritu disruptivo y cercano que siempre nos definió. Con este nuevo aire, buscamos recuperar esa conexión auténtica y cultural que hizo de Pepsi un ícono de entretenimiento y cambio constante”, añade Freideles.
Cumpliendo 50 años, Chocolinas es una galletita que combina pasado y presente. “¿Cuál es su secreto? La nostalgia que nos despierta la marca, esa poderosa herramienta emocional que nos transporta a momentos en donde fuimos felices o nos sentimos seguros: ‘momentos con mi abuela’, ‘meriendas con amigos’ o ‘cumpleaños con la torta más emblemática de todas’”, dicen desde la marca.
Revivir y conocer
Uno de los fenómenos que atraviesa estos días es la vuelta de series como Friends, The Nanny, Los Expedientes X y hasta Twin Peaks que recientemente acaba de relanzarse. Además, hay series que volvieron a revivir íconos o costumbres de los 80, como Stranger Things y pronto se estrenará Welcome to Derry, que narra cómo era ese pueblo previo a lo que ya conocemos de IT. Y no solo quienes vivieron esa década buscan estos contenidos, los Gen Z también. Incluso, fueron varios los que buscaron dónde escuchar el tiny desk de Ca7riel y Paco Amoroso en formato de cassette.
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“En los más jóvenes, que por ahí no estuvieron conectados con eso, les trae de una manera muy textual el poder vivenciar cómo era ese pasado. Nosotros, los más adultos teníamos las enciclopedias y veíamos los dibujos en los libros, acordémonos de eso para poder graficarnos cómo era el pasado. En cambio ahora se simulan los pasados, se viven los pasados, se visten, se colorean y entonces es muy accesible. Y eso también genera curiosidad y empatía para poder estar conectados con la nostalgia”, describe Natalia Gitelman, directora de DatosClaros.
“Los consumidores demuestran mucha emoción cuando lanzamos nuevos contenidos o productos de consumo sobre historias que ya conocen. Es una oportunidad para volver a conectar con sus personajes favoritos. Recientemente lo vimos durante las campañas de las películas de acción real como Blanca Nieves, Moana 2 y Mufasa: El Rey León, así como de Lilo y Stitch que sigue rompiendo récords en cines. Además, somos una compañía con más de 100 años de historia y contamos con personajes y contenidos que marcaron a muchas generaciones. Esto también impulsa que celebremos hitos asociados a ellos, por ejemplo el año pasado conmemoramos los 90 años del Pato Donald, y este año celebramos los 30 años de Toy Story, como antesala del estreno de Toy Story 5 en 2026”, relata Cristina Giosa, CMO de The Walt Disney Company Latin America.
Es cierto que las historias que dejaron huella trascienden el tiempo. “En momentos de incertidumbre o cambio, el contenido nostálgico funciona como un refugio emocional. Además, su valor cultural y narrativo sigue vigente, permitiendo que nuevas generaciones también lo redescubran. Las personas no buscan solo entretenimiento; buscan pertenencia, momentos compartidos, referencias comunes”, afirma Natalia Akel, vicepresidenta de Marketing en MAX Latin America.
Un caso que refleja esto es lo que sucede con Esperando la Carroza, que recientemente cumplió 40 años de su estreno. “Tenemos el documental Carroceros, donde se reviven desde el presente escenas familiares que construyeron nuestra cultura popular. Lo mismo ocurre con Sex and the City, que hoy encuentra un nuevo capítulo en And Just Like That…, en el que los personajes evolucionan, pero el espíritu permanece. Es una forma de reconectarse con historias que nos marcaron, ahora desde otra etapa de la vida”, suma Akel.
Y este interés por el pasado trasciende la pantalla, y así Atma diseñó su línea inspirada en Star Wars, que por ejemplo tiene una waflera con el formato de la Estrella de la muerte. “Lo retro vende, no solo por la estética, sino por la carga emocional. Volver a un logo o empaque del pasado genera una conexión instantánea con quienes lo vivieron y transmite permanencia: ‘Estuvimos con vos antes, seguimos acá hoy’”, indican desde Newsan.
Conexión genuina
“En la era de la IA, el toque humano sigue siendo decisivo. Los anuncios que conectan con experiencias y emociones reales tienen más probabilidades de impactar y crear una conexión sólida con la marca”, cuenta Valeria de Urraza, Business Development Manager de KANTAR división Insights.
Ejemplo de esto es la campaña Billetera salva galán, de Naranja X. “Tomamos una frase popular y la reversionamos con humor, junto a íconos como Osvaldo Laport, Mariano Martínez y Nico Riera. Lo interesante está en ese cruce entre lo emocional y lo útil: una historia con nostalgia, pero también con un mensaje actual sobre tener a mano una herramienta que te resuelva en el momento justo”, dice Julieta López, head of Brand de Naranja X.
Merlina Scalise, productora ejecutiva de Huinca Cine, señala que “este tipo de contenidos logra mayor tiempo de visualización porque las audiencias se detienen a observar detalles que les resultan familiares. También se comparten más, ya que despiertan emociones que generan conversación, recuerdos, anécdotas, humor, y fortalecen el vínculo con la marca. A su vez, ayudan a construir una identidad emocional sólida, asociando al producto con valores reconocibles”.
Y concluye: “La nostalgia no es sólo una estética: es una herramienta emocional y cultural, y usada con inteligencia narrativa y visual, permite a las marcas construir una conexión auténtica, diferente y memorable con sus audiencias”.
