Vender discos dejó de ser la pauta con la que se mide el éxito de un artista y la popularidad se ve en la cantidad de entradas que venden para sus shows. A esto se sumaron las listas de reproducciones en YouTube o Spotify y las figuras del siglo XXI desarrollaron la capacidad para diversificar sus fuentes de ingresos.
Con el fin de plasmar eso, se recurrió, como en casi todo lo demás, a las marcas. Sobre todo, las de moda. Hoy, un músico relevante es uno que cuenta sus reproducciones en plataformas digitales por cientos de millones y que cuenta con contratos, patrocinios y colaboraciones con decenas de marcas de lujo. Primero fue el hip hop. Ahora, el reggaeton. No hay estilo musical que escape a las fauces de la industria de la moda.
Este año, J Balvin, una de las más relevantes estrellas del reggaeton, destronó a Drake como el artista con más reproducciones en Spotify y alcanzó los 50 millones de seguidores en redes sociales. Se veía venir. Lo que resultó algo más sorprendente fue, de pronto, ver al colombiano de 33 años en primera fila de desfiles de marcas como Chanel o como imagen de la firma Guess, con la que ha desarrollado una colección llamada Vibras que contiene hasta 49 piezas entre zapatillas, sudaderas o camisetas.
"Cuando me topé con él el año pasado quedé muy sorprendido con su conocimiento del mundo de la moda”, explicaba Paul Marciano, cofundador de la firma italiana. “Siempre he sido un gran fanático de la marca Guess”, confirmaba el propio J Balvin esta primavera. No solo se había logrado introducir en el círculo del estilo global, sino que a la primera había aprendido el lenguaje laudatorio y algo hueco que augura a cualquier artista un brillante futuro dentro de esta máquina de traducir sueños en tejidos.
J Balvin no es el único que se ha convertido en ícono de estilo. Este año, su compatriota Maluma se ganó al mercado pop con su colaboración junto a Madonna. Abierta esta puerta, entró hasta la cocina vendiendo la imagen de chico sexy del reggaeton. La revista GQ, en su edición estadounidense, le dedicó un editorial de moda con las prendas claves de la temporada primavera-verano 2019. Dolce & Gabbana le ha dado 200 looks para su gira, siendo esta la primera vez que la casa italiana colabora con un artista de este género.
El mes pasado, el cantante de Medellín fue portada de la edición italiana de la revista de moda L’Officiel. El estilista de aquella sesión fue Luca Guarini. “Vi que era una persona que sabía bastante de moda y que se interesaba. Yo no le conocía demasiado, pero él manejaba bastante de firmas como Dsquerd2 o Dolce & Gabbana”, recuerda el estilista. “Le seleccioné una serie de looks que envié a su estilista. Mezclé lo que intuí que podía gustarle con cosas algo más diferentes de su estilo, como Prada. Fue todo muy bien, y al terminar la sesión se marchó corriendo porque tenía una reunión con Donatella Versace”. ¿Está teniendo un artista como Maluma y su forma de entender la moda un impacto relevante en la industria? Guarini cree que tal vez aún es pronto: “En algunas firmas supongo que sí, pero de momento no veo a Prada o Gucci siendo seducidas por ese perfil suyo”.
Cuando apareció el reggaeton hace más de una década, artistas como Daddy Yankee lucían un estilo pegado a la herencia del hip hop. Pantalones anchos, camisetas aún más anchas, gafas de sol, cadenas, gorras. Justo cuando el hip hop empezaba a desprenderse de sus prendas más icónicas, acaso reducidas a cliché después de ser paseadas por calles, pasarelas y escenarios durante tres décadas, una nueva estirpe de artistas urbanos venidos de Panamá, Puerto Rico o Colombia parecía querer recuperarlas.
Pero aquel estilo poco a poco fue mutando hacia formas más sofisticadas de indumentaria. Trajes estrechos hasta la asfixia, camisas estampadas, cortes de pelo en formato arte figurativo y relojes caros. La imagen se ha movido de la calle al centro comercial de gama alta del mismo modo que la música ha suavizado sus formas y sus letras para ser más amable a los oídos del público medio. “A media que el reggaeton rompía barreras y se acercaba a nuevos púbicos, se fue abandonando el look callejero, casi pandillero, para tratar de convertir la música urbana en algo mucho más estiloso”, apuntaba en una entrevista al medio Business Of Fashion Michelle Rivera, estudiosa del género en la Universidad de Michigan.
Tal vez el reggaeton esté abandonando parte de sus raíces estéticas y musicales para convertirse en la punta de lanza de esa revolución latina que tanto tiene que ver con el ascenso del poder adquisitivo de este segmento de la población en EE. UU. Pero hay algo a lo que, de momento, no tiene intención de renunciar algunas de sus más rutilantes estrellas: el idioma. “Hace un año viajé a Los Ángeles y me encontré con grandes productores, como Timbaland o Max Martin. Me presionaron para que grabara en inglés. Hice unas cuantas canciones y fue un placer, pero no sentía mi esencia en ellas”, recordaba Maluma en su entrevista con GQ. “Voy a seguir cantando en español”, remachó.
¿Dónde están las chicas?
La última vez que un estilo sociomusical arrancó tratando de ignorar a las chicas, se fue al traste en tiempo récord. Cualquier hípster y sus barbas lo saben. El reggaeton tal vez haya tardado en visualizar y rentabilizar a sus estrellas femeninas en términos de asociaciones con marcas de moda, avistamiento en primera fila de desfiles de semanas de la moda y focos en alfombras rojas, pero cuando ha empezado, se ha visto que esto es imparable.
La estadounidense de origen puertorriqueño Becky G presentó la semana pasada los premios MTV EMA en Sevilla luciendo un festival de ropajes que saltaban de lujosa excentricidad al chandalismo bling bling. Más recatada y cada vez más estilosa se presenta otra gran figura conocida por flirtear con el género, Camila Cabello, de origen cubano. Ellas, junto a otras como la brasileña Anitta o la colombiana Karol G, están ya más que preparadas para competir en reproducciones con J Balvin y en patrocinios con Maluma.
