Luciano Benetton es sinónimo de moda: el reconocido diseñador construyó un imperio prácticamente desde cero, sin los privilegios de una familia repleta de dinero ni una educación a la altura de la que recibieron los principales ricos del mundo.
El oriundo de la ciudad italiana de Treviso comenzó su camino hacia el éxito con las expectativas bajas después de haber vendido una armónica y una bicicleta personal, pero su marca terminó dominando el mercado. En su cumpleaños número 87, es uno de los hombres más poderosos del mundo.
Luciano Benetton: los inicios de un empresario top
Nació el 13 de mayo de 1935 y, todavía de chico, sufrió la marcha de su padre: el hombre viajó a África con el objetivo de trabajar como camionero una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial y, cuando el pequeño Benetton recién cumplía diez años, falleció de malaria. Así, Luciano se vio obligado a dejar la escuela para colaborar económicamente con su madre, que tenía tres hijos más.
Si bien la intención del joven era estudiar medicina, no pudo cumplir aquel sueño y se convirtió en empleado en una tienda de tejidos y confección. El empresario recuerda que aquella experiencia fue clave para su futuro en el mundo de la moda: “De inmediato me involucré en aquella labor, que desde el principio fue una auténtica aventura y tuvo todos los condimentos posibles”.
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A los 20 años, cuando contaba con más armas para avanzar con su propio emprendimiento, le propuso a su hermana menor Giuliana que llevaran a cabo su propio negocio: la intención era que ella efectuara los tejidos de punto a máquina mientras que él oficiaría de hombre de negocios vendiendo las prendas. Para ello, debió desprenderse de dos de sus posiciones y, con 35 mil liras, conformó su primera compañía.
Luciano Benetton: la primera marca y su salto al estrellato
El nombre ficticio que determinaron ambos fue Maglierie Benetton, manteniendo el apellido familiar. “La compramos en una exposición en Milán. No sabría decir si queda algún rastro de aquel artefacto que utilizamos en primera instancia, pero nuestro archivo conserva algunas de las fotos que marcaron los inicios de nuestra historia”, confesaría Luciano varios años después.
El diseñador empezó a explotar sus ideas luego de haber disfrutado de los Juegos Olímpicos que se disputaron en Roma en 1960: situado en las gradas, descubrió que las nuevas modas en las otras naciones estaban muy vinculadas al uso de colores fantasía, muy alejados de las tonalidades grises que todavía se podían percibir en la península itálica. Cinco años después, ya con relativo éxito, Benetton abrió su primera tienda en Véneto.
“El local se encontraba al final de un callejón sin salida, y pensé que si funcionaba allí, podría funcionar en cualquier parte”, sentenció el multimillonario. Por supuesto, el sitio pasó a ser uno de los más frecuentados por los jóvenes, los principales apuntados en cuanto a la seducción de clientes, y tan solo pasaría un lustro más hasta que su nombre formaría parte de una de las plazas de compras más importantes de París.
Poco más de medio siglo después de su irrupción brutal como marca a nivel mundial, Benetton ya se encuentra presente en más de 100 países, con más de 5.000 sucursales alrededor del globo y cerca de 8.000 empleados dispuestos en cinco de los continentes, exceptuando la Antártida. En los años ‘90, sin embargo, la controversia estuvo ligada al propio empresario.
Luciano Benetton: las polémicas publicidades de la compañía
Ocurre que la firma empezó a ser reconocida en los Estados Unidos por los anuncios polémicos que se desarrollaban para vender los productos: de la mano del fotógrafo Oliviero Toscani, se podían ver imágenes vinculadas a las desigualdades, las enfermedades y hasta las problemáticas del medio ambiente, todas ellas bajo el sello de “United Colors of Benetton”.
Una de las publicidades más recordadas, que surgió en 2011, los mostraba al expresidente de Venezuela Hugo Chávez y a su par norteamericano Barack Obama besándose.
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El hombre de negocios, a pesar de los escándalos, aseguró que aquella iniciativa sirvió para acortar las brechas: “Eran grandes temas que nos tocaban de cerca. Me parece que una empresa puede aumentar el grado de consciencia social de algún modo”. Más allá de sus excentricidades, como el patrocinio de de una escudería de coches de la Fórmula 1, Luciano Benetton cuenta con un poderío incontrastable.
